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華信藥業暨富硒康、血源康品牌傳播策略
作者：朱玉增 日期：2009-3-10 字體：[大] [中] [小]
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華信藥業的湯總是帶著問題來的：非典過去了，加之新產品上市，廣告該怎么作，廣告傳播主題怎么說？等等。
說起北大富硒康這一產品，很多人并不陌生。幾年前，借助中央電視臺的真實新聞的公關廣告，依靠這一最權威的廣告，北大富硒康可以說是一夜之間響遍大江南北，以它在治療癌及提高免疫力等方面的獨特效果作為市場切入點從而成為了紅極一時的保健品。憑借那一條權威廣告，無需太多的炒作，消費者已經是百分百的信服了。無奈中國保健品市場的啟動、維護和競爭都太過于難做，恰逢今年“非典”疫情又給了富硒康一個絕好的公關機會，又巧妙地利用了專家的證言做了一個很好的宣傳，著實也小火了一把，可是這樣的公關機會不是天天有的，“非典”過去了，路還得走，可怎么走呢？加之新產品“血源康”產品的上市，確實是到了該如何規劃現在和將來的品牌營銷傳播策略的時候了。
一、理清企業和產品的市場關系
當初富硒康走紅市場時，并沒有人知道它的出生地——安徽省（界首市）華信生物藥業股份有限公司。因為是名稱是北大富硒康，大都以為產地在北京。當初公司也沒想到給公司做形象推廣，但是當第二種產品“血源康”再上市時，推廣就已不象富硒康那么順利了，因為公司的品牌形象認知度小，缺乏信任度。所以，它就需要“華信藥業”的品牌支持了。
因此，當血源康上市時，要解決消費者的“產地概念”，應讓消費者明白：
1）與北大富硒康是一家的
2）同是華信藥業的產品
3）華信藥業是產北大富硒康的
再看這二個產品：
富硒康：以通過補充人體微量元素“硒”來提高免疫力的保健食品，關系到心血管、肝臟、消化系統、免疫力等。主要針對身體器官。
血源康：以通過補充人體微量元素“鉻”來調節血糖和血脂的保健食品，主要針對血液。
不難看出：二者的共同點都是微量元素。
不同之處是二者針對的對象目標不同，作用的效果不同。
二、市場定位
中國的保健品市場“三五年壽命”的現狀是很讓廠商難過的，而造成這種現狀的原因不外有三：
1、廠家的急功近利，功效擴大化；
2、消費者的非理性消費，把保健品與藥品混為一體；
3、廣告傳媒的錯誤引導。
因此，針對消費者能夠理解的明確化元素療效觀，為企業的市場競爭與未來發展尋找差異化的生存優勢。
企業定位——“中國微量元素保健專家”
為防止二個產品之間的共同之處而導致消費者的概念模糊，對二個產品的市場定位分別為——
富硒康——專門針對肝、腸、胃等器官；
血源康——專門針對血液。
在療效傳播定位上——
富硒康——提高免疫力；
血源康——以調節血糖為主切入點。
分析：雖然血源康也有調節血脂的功效，但之所以把血源康以調節血糖作為主切入點，主要是因為目前中國的調節血脂類產品太多了，領導性品牌已經形成，市場難以有大的啟動，（注：來自衛生部的統計數據顯示：截止2002年底，國家已批準的近3000種保健食品中，產品功能集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞三項上的就多達2000個，其中主打調節血脂功能的不少于1000個；而在OTC市場，降血脂類藥品總數也不低于200個；再考慮到那些進口的深海魚油類洋保健品，我們已能夠估算出降血脂市場里的產品到底有多少），有關此類的文章評論也已太多。但對于高血糖一類的產品目前卻無全國性領袖型品牌，另外加之高血糖的醫學指標更明顯化，消費者對這一指標較敏感，因此更加注重這方面的療效，易于接受該類產品。
三、品牌傳播策略核心理念
面臨新的市場競爭環境，讓消費者清楚地識別產品并有效地理解記住品牌是當務之急。
現在常有人把營銷比作一個木桶，即其中任何一個環節都是木桶中的一塊木板，其執行操作到位與否對于這一滿桶的水都是至關重要，也不是成功與否取決與最短的那一塊。
今天，我們把人體的健康同樣比作一滿桶水，同樣，取決于健康與否的不是人們通過家常便飯與大魚大肉就能得到的普通營養物質，而是——
“取決于難以補充得到的微量元素——最短的那塊木板”。
如此比喻，貼切，更容易理解接受，與企業的產品核心溶為一體，達成傳播核心一致的整合傳播。
有了傳播的核心理念，就好比手中有了彈藥，只要媒體策略方向一定，就隨時可以出發。
而與這相配的傳播策略則是——“以理性的微量元素與健康的關系作為與消費者溝通的主要語言”。
傳播的對象不僅僅局限于患者，更要針對購買者。
四、主題活動
以公關活動為主，尋找與產品療效相關的新聞熱點，充分展示企業/產品的美譽度和擴大知名度，配之以常規的節假日活動促銷（如中秋節、母親節等），如對于富硒康，通過展示其在“抗非典”時期的作用來加深消費者的信任并引導消費。詳盡的公關活動方案要“與時俱進”，這里不再詳述。
五、媒體策略（略）
六、后記
其實，許多產品的傳播本質就是如何加深產品與消費者的溝通，給消費者一個接受的理由。華信藥業此次也不例外，只不過在傳播操作的細節上有所不同罷了，但最終要消費者能夠輕易地理解它的內在本質與功效，知道它的作用及重要性，另外，表達的方法一定要能讓消費者深刻體會它的獨特之處。比如微量元素就是那一塊最短的木板，它卻決定了健康的水平到底有多高！
朱玉增,筆名朱昱臻,尊贏（廣州）市場研究機構、尊贏（酒類）消費品營銷實戰案例研究中心首席顧問。廣東省酒協營銷專業委員會營銷專家、廣東酒業市場研究者。聯系方式：Email:zhuyuzeng@sina.com QQ：226354739